Construire une communauté qui achète est un exercice périlleux mais très bénéfique si vous le réussissez correctement. Une communauté bien construite achète votre marque, en parle et vous amène de nouveaux clients. Cependant, l’absence de communauté ou alors une communauté mal construite, ne vous emmène ni reconnaissance, ni fidélité ni du chiffre d’affaires supplémentaire. Et parfois même, cela peut se retourner contre vous ! La construction d’une communauté repose sur le principe sur marketing de tribu.
Apple est l’exemple de la communauté parfaite, mais je suis persuadé que vous le saviez déjà. Alors pour qu’un jour votre startup soit citée en exemple, voici 5 étapes et quelques tips pour créer une communauté qui achète.
Pré-requis de base :
Beaucoup de patience et pas mal de travail !
Rien ne sert de vous mentir : il n’existe pas de formule magique pour avoir une communauté exemplaire très rapidement et sans travail.
Être CEO c’est beaucoup de travail. Construire une communauté est aussi éreintant que construire votre marque employeur. Vous allez construire une image de marque qui soit tellement forte que vous n’aurez plus besoin de Sales, alors ouais… ça prend du temps et de l’énergie. Bon courage !
1. Votre startup sert une vision !
Chaque communauté a un objectif commun. Cela peut-être business ou concentré sur une personnalité.
- Elon Musk a forgé sa communauté sur ses envies extraterrestres.
- Apple a pour vision de produire des objets qui changent le monde.
- Squeezie a construit une communauté autour de sa personnalité.
Votre vision doit représenter votre objectif à long terme.
Pour affiner votre vision, répondez à ces questions :
- Pourquoi avez-vous créé cette entreprise ?
- Pourquoi votre produit est-il construit comme cela ?
- Que voulez-vous accomplir avec votre entreprise ?
- Comment intégrer vos salariés et vos clients à votre objectif (ou votre vision si vous l’avez déjà) ?
- A quoi ressemblerait le monde si tout le monde utilisait votre produit ?
Si vous n’avez pas de destination, personne ne voudra monter dans votre bâteau. Cette vision va devoir définir chaque action, chaque communication, chaque recrutement etc…
Pour votre communauté, votre vision est la raison pour laquelle ils prennent votre produit et pas celui de votre concurrent même si son produit est 10 fois meilleur.
Votre vision doit infuser petit à petit dans la tête de vos clients. Une vision doit être dite et répétée régulièrement.
Rappelez vous, votre vision doit convaincre toutes les parties prenantes de votre startup que vous allez dans la bonne direction !
2. Développez votre propre culture !
Quand on ne possède pas grand chose, ce sont nos valeurs et notre culture qui parlent pour nous. En interne, la culture de votre entreprise est indispensable pour se développer à long terme. Cette culture interne, vous devrez alors la déployer à l’extérieur.
C’est l’effet bifidus actif mais à l’envers. Ce que vous faites à l’intérieur se voit à l’extérieur.
Votre culture, c’est un conglomérat de beaucoup de petits trucs insignifiants.
Mais pour votre communauté, ce sont des anecdotes, des références, des mots-clés, un jargon, un vêtement ou beaucoup d’autres choses.
Les fans d’Elon Musk sont facilement reconnaissables avec leur t-shirt SpaceX et/ou Tesla (je vous rappelle que ces marques vendent des fusées et des voitures, pas des t-shirts !!) !
Les fans d’esports vont avoir un jargon particulier pour discuter entre eux. Pareil pour les investisseurs en crypto.
Cette étape est importante parce qu’elle renforce le sentiment d’appartenance de ceux qui sont inclus dans la culture et met de la distance avec ceux qui n’y sont pas. Cette distance renforce la valeur de votre communauté parce que tout le monde ne peut y accéder facilement. Donc travaillez sur des éléments pour votre communauté.
Si jamais vous n’avez pas d’idée, vous pouvez sortir fluncher puis aller travailler dans un Starbucks en écoutant du One Direction sur votre Mac 😉
3. Votre communauté se bat contre un ennemi !
A quoi ça sert de vous représenter si ce n’est pas pour montrer notre supériorité sur les autres ? Réponse : à rien.
On peut débattre sur la nature humaine et son besoin d’appartenance et son besoin d’orgueil mais ce n’est pas sujet du jour.
Pour votre ennemi vous avez deux solutions :
1 – Un ennemi qui a un nom (les Android si vous avez Apple | les buveurs de Pepsi si vous buvez du Coca)
2 – Le monde entier sauf vous (les passants pendant que vous êtes sur votre mac au Starbucks)
Cet ennemi vous allez lui parler. Vous allez communiquer auprès de votre communauté sur son identité et sur votre méthode pour le battre. Dans toutes vos communications, vous allez expliquer que vos adversaires sont mauvais et qu’ils représentent un mal à vaincre. Néanmoins, cet ennemi n’est pas forcément “vivant”, cela peut être un concept ou une calamité. Dans tous les cas, vous devez le définir et vouloir le vaincre.
Vous pouvez vous exempter de cette étape uniquement si vous avez prévu de capitaliser sur une personnalité ou si votre produit n’est pas votre revenu primaire.
Exemple : le podcast Popcorn a ouvert une boutique pour vendre des vêtements et goodies. Même si Popcorn n’a pas d’ennemi à proprement parler, il y a tout de même un besoin d’appartenance à la culture streaming ainsi qu’à son animateur Domingo. Dans ce cas, c’est surtout votre personnalité et la qualité de votre travail qui fait la différence. Vous êtes alors sur une niche qui veut montrer qu’elle fait partie d’une certaine “élite” du twitch ou youtube game.
4. Les membres de votre communauté sont reconnaissables.
Il existe bien des moyens d’être reconnu. Vous pouvez avoir un jargon particulier, des vêtements uniques, un lieu de réunion, un comportement particulier, un signe visible…
Le plus important est que l’on remarque qui fait partie de votre tribu et qui ne l’est pas. Attention à ne pas confondre, vous avez des signaux pour que les membres de votre communauté se reconnaissent et non pas pour que les païens sachent qui vous êtes. Le principe même d’une communauté est qu’il est difficile d’y accéder sans ces codes.
Il faut que votre communauté puisse se reconnaître et s’apprécier. C’est un peu comme les chauffeurs de bus qui se saluent même s’ils ne se connaissent pas.
Si vous voulez mon avis perso, je vous recommande à minima d’avoir un programme de parrainage voire des soirées de parrainage.
D’ailleurs, tout cela m’emmène vers l’étape 5…
5. Votre communauté comprend une hiérarchie de statut.
L’étape 4 et 5 sont liées. Parce que oui, une communauté qui achète passe d’abord par une dizaine de personnes qui achète. Et cette dizaine de personnes est privilégiée.
Dans un sens, c’est ce que Simon Sinek appelle la “loi de la diffusion”.
Adressez-vous d’avoir à ceux le plus en phase avec votre produit, faites en sorte qu’ils vous amènent vers le cercle suivant et ainsi de suite.
Cependant, le premier cercle est VIP, le suivant est Gold, le dernier est Bronze. Les bronze veulent devenir Gold, les Gold veulent devenir VIP et les VIP veulent vous connaître.
Alors, faites en sorte qu’à chaque échelon il y ait les récompenses adéquates pour votre communauté. Idéalement, votre système comprend de la gamification qui rend accro les membres les plus assidus de votre communauté.
Avec ces 5 étapes vous avez normalement de quoi choisir le message, les canaux et la cible pour la création de votre communauté qui achète.
N’oubliez jamais qu’une communauté qui achète est avant tout une communauté que vous ne prenez pas pour des acheteurs. A être pris pour des vaches à lait, votre communauté se retournera contre vous. Il faut avant tout construire votre crédibilité et prouvez que vous “prônez le bien”.
Pour aller plus loin je vous invite à découvrir les stratégies de Fortnite ou de Starbucks.
